直播電商用戶持續(xù)增加，市場規(guī)模潛力巨大。根據(jù)《第 49 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示， 截至 2021 年 12 月，我國電商直播用戶規(guī)模為 4.64 億，較 2020 年 12 月增長 7579 萬，占網(wǎng)民整體的 44.9%。隨 著直播電商概念不斷滲透，預(yù)計(jì)直播電商用戶規(guī)模有望進(jìn)一步增加。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2017-2020 年直播電商 市場規(guī)?？焖侔l(fā)展，在 2020 年市場規(guī)模突破萬億，21 年行業(yè)規(guī)模接近兩萬億，預(yù)計(jì) 2021-2026E 市場仍然能夠 保持 CAGR30%左右的高速增長，市場空間潛力巨大。

 

直播電商成為電商市場 GMV 增長的新驅(qū)動力。2021 上半年直播電商交易額分別占實(shí)物商品電商交易額比 例的 21.8%，比 2020 年占比增加 8.6pct，占比激增，雖然目前傳統(tǒng)電商平臺 GMV 仍明顯領(lǐng)先于新興的直播電 商，但傳統(tǒng)電商的 GMV 增速在逐步放緩，因而直播電商將成為中國電子商務(wù)領(lǐng)域的生力軍和拉動消費(fèi)的新增 長點(diǎn)。

 

傳統(tǒng)電商主要生長于用戶紅利時(shí)代，直播電商的驅(qū)動力則是建構(gòu)了賣貨主播和消費(fèi)者之間的新產(chǎn)銷關(guān)系。 從核心邏輯來說，驅(qū)動直播電商快速增長的原因在于它從根本上改變了傳統(tǒng)電商的“人貨場”關(guān)系。首先，從 流量端看，傳統(tǒng)電商的流量入口主要為搜索欄，用戶與商品之間的關(guān)系是“人找貨”；直播電商的流量入口則相 對來說更為多元，核心的機(jī)制依托于算法控制的內(nèi)容分發(fā)，平臺會根據(jù)用戶的興趣點(diǎn)分發(fā)擊中用戶需求的精準(zhǔn) 電商直播，用戶與商品之間的關(guān)系是“貨找人”。從需求端看，直播電商互動性強(qiáng)，更能滿足 Z 世代的多元需 求。以內(nèi)容為核心的直播電商通過主播介紹、主播和品牌本身的粉絲效應(yīng)增強(qiáng)與用戶之間的互動，可以通過直 播實(shí)時(shí)了解用戶需求，調(diào)整出售策略。

 

淘抖快三足鼎立，三大平臺走出差異化路線。2021 年其中抖音、快手、淘寶直播占據(jù)直播電商九成左右的 市場份額，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。而受益于流量優(yōu)勢，抖音電商增速高于同業(yè)，2021 年 GMV 達(dá)到萬億級別。其中抖 音、快手、淘寶直播定位各有不同，分別定位"興趣電商"、"信任電商"、"發(fā)現(xiàn)式電商"。抖音電商受益于抖音超 長用戶使用時(shí)長以及龐大用戶規(guī)模，能充分激發(fā)用戶需求，基于"興趣"匹配人和商品，推動用戶從內(nèi)容消費(fèi)到 商品消費(fèi)。抖音電商在 2021 年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，GMV 達(dá)到萬億級別?？焓种鞔?“信任電商”，受益于快手主 站獨(dú)特的社區(qū)氛圍，快手電商主播與消費(fèi)者之間較強(qiáng)的信任關(guān)系，粉絲粘性大、私域流量價(jià)值高、消費(fèi)者復(fù)購 率高，商家可憑借穩(wěn)定的私域流量實(shí)現(xiàn)長久穩(wěn)定的經(jīng)營收益。2021 年快手電商 GMV 超過 6800 億，同比增加 78%。

 

抖音、快手電商品類結(jié)構(gòu)存在差異，非標(biāo)品占主要地位。基于直播電商帶貨的效率、展示的效率，商家信 息迭代的優(yōu)勢，直播電商在非標(biāo)類的產(chǎn)品上具有優(yōu)勢地位。分產(chǎn)品品類看，根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，快手美妝銷 售占比最高，抖音食品飲料占比最高?？焓忠悦缞y、珠寶玉石、服飾、食品飲料及電子產(chǎn)品為前五大銷售品類。 從品牌上看，抖音品牌占比更高，快手白牌占比較高，主要基于兩平臺用戶群體不同，社區(qū)調(diào)性不同，快手更 下沉而抖音更多在一二線城市。

直播電商當(dāng)前重點(diǎn)仍在做大 GMV，貨幣化率仍然較低。2021 年快手電商的貨幣化率維持在 1%左右，顯著低于 阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺。若以活躍動銷商家規(guī)模來看，快手和抖音體量類似，但對比傳統(tǒng)貨架電商規(guī)模還 是有明顯差異，因此目前直播電商更著重于做大商家的體量和 GMV 的體量，各家都在跑馬圈地，遠(yuǎn)未到以貨 幣化率來拉動變現(xiàn)的階段。長期來看，當(dāng)達(dá)到規(guī)模目標(biāo)后，直播電商平臺將進(jìn)一步提升貨幣化率，有望對標(biāo)傳 統(tǒng)電商水平，仍然存在顯著提高空間。
 

修煉內(nèi)功，創(chuàng)新突破增長桎梏——數(shù)字內(nèi)容未來展望